SYLLABUS

1. Objectifs du cours

À l'issue du cours, les étudiants seront capables de :
Comprendre les fondamentaux du marketing digital et son rôle dans la stratégie de l'entreprise.
Réaliser un diagnostic digital (benchmark, veille, performance, SEO, réseaux sociaux).
Définir des objectifs stratégiques et construire une stratégie digitale cohérente.
Maîtriser les leviers de communication digitale : Owned, Paid et Earned Media.
Comprendre l'omnicanalité et les dispositifs e-commerce au service de l'expérience client.
Piloter la performance digitale via les indicateurs, dashboards et outils d'analyse.
Intégrer l'IA générative pour créer et optimiser les contenus marketing.

2. Description du cours

Ce cours offre une introduction complète au marketing digital et à ses principaux leviers. Les étudiants y apprennent à analyser un environnement digital, définir des objectifs, construire une stratégie cohérente et mobiliser les outils essentiels (SEO, réseaux sociaux, contenu, emailing, paid media). Le cours aborde également l'e-commerce, l'omnicanalité, la relation client digitale, la mesure de la performance et l'usage des données. Une attention particulière est portée à l'intégration des nouvelles technologies, dont l'intelligence artificielle générative.

3. Plan du cours

• ? SÉANCE 1 - Introduction & Stratégie e-commerce
• - Présentation du cours et du projet fil rouge
• - Définition de l'e-commerce et de l'omnicanalité
• - Analyse stratégique : mini SWOT
• - Définition d'objectifs SMART
• - Attribution des petites entreprises aux groupes
• ? SÉANCE 2 - Inbound marketing, Funnel & Customer Journey
• - Principes de l'inbound marketing
• - Le funnel marketing : Awareness ? Consideration ? Acquisition ? Service ? Loyalty
• - Différence funnel / customer journey
• - Mapping basique du parcours client
• - Atelier : première carte du parcours client de l'entreprise (version 1)
• ? SÉANCE 3 - Comprendre le consommateur digital
• - Attentes, comportements, usages digitaux
• - Les insights : comment les identifier
• - Analyse d'avis clients, commentaires, réseaux sociaux
• - Atelier : collecte d'insights pour chaque entreprise
• ? SÉANCE 4 - Segmentation & Personas
• - Méthode pour construire des personas
• - Personas et état d'esprit digital
• - IA générative : créer puis ajuster un persona
• - Atelier : persona final pour le projet
• ? SÉANCE 5 - Touchpoints & Pain Points
• - Points de contact Owned / Paid / Earned / In-store
• - Moments clés, frustrations, opportunités
• - Atelier : cartographie Touchpoints + Pain points
• ? SÉANCE 6 - Awareness : attirer l'attention
• - SEO, contenu, réseaux sociaux, branding
• - IA générative : creating text + visual
• - Atelier : propositions pour améliorer l'Awareness
• ? SÉANCE 7 - Consideration : rassurer et convaincre
• - Storytelling, fiches produits, vidéos, e-merchandising
• - UX & CRO (optimisation du site)
• - Atelier : améliorer la Consideration pour l'entreprise
• ? SÉANCE 8 - Acquisition : transformer en client
• - Landing pages, tunnels de conversion
• - Marketing automatitation
• - SEA, retargeting
• - Atelier : optimisation du funnel + proposition d'action
• ? SÉANCE 9 - Service : accompagner le client
• - E-CRM, click-to-chat, gestion des avis, SAV digital
• - Chatbots et assistants IA
• - Atelier : plan de renforcement du service client
• ? SÉANCE 10 - Loyalty : fidéliser et engager
• - Email automation, newsletters, communautés
• - Personnalisation et IA générative
• - Atelier : plan de fidélisation
• ? SÉANCE 11 - Vision omnicanale & plan final
• - M-commerce, social commerce, web-to-store
• - Parcours omnicanal : fluidité & cohérence
• - Atelier : Customer Journey final complet (version 2)
• ? SÉANCE 12 - Présentations finales & feedback
• - Présentation orale du travail par groupe
• - Feedback de l'enseignante
• - Conseils pour les entreprises partenaires
• - Conclusion sur stratégie ? parcours client ? performance

4. Compétences visées

• Être capable de concevoir, mettre en ?uvre et piloter une stratégie digitale et e-commerce centrée sur le parcours client, en mobilisant les leviers marketing, les technologies digitales et l'analyse de données.

Consulter la fiche RNCP de cette formation

5. Modalités pédagogiques

Mode d'enseignement : Présentiel

Langue(s) utilisée(s) : Français

Méthodes pédagogiques : Cours magistral, Travaux Dirigés, Étude de cas, Approche par projet

6. Modalités d'évaluation

Travail de recherche individuel, Présentation orale, Projet de groupe
(+ participation)

7. Bibliographie

• Chaffey, Dave, Fiona Ellis-Chadwick, Henri Isaac, Pierre Volle, and Maria Mercanti-Guérin. Marketing digital. No. hal-01635807. 2014.
• Truphème, S., & Gastaud, P. (2017). La boîte à outils du marketing digital. Dunod.
• Bladier, C. (2016). La Boîte à outils des réseaux sociaux-4e éd. Dunod.
• Henderson, K. (2005). Marketing strategies for digital library services. Library Review.
• Beujault S., Pilourret J. (2024) Ia génératives pour créer du contenu. Dunod